Estudio del consumidor

Desde tiempos pasados ha existido una gran problemática de por qué el comportamiento del consumidor suele ser cambiante. Este comportamiento se ha definido como una serie de actividades que desarrolla una persona que busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades. En este trabajo se han analizado cuatro factores que intervienen en la conducta del consumidor; lo cultural, lo personal, el perfil psicológico y los factores sociales, con el objetivo de entender y prever la conducta de los clientes actuales o potenciales del mercado. Para ello es necesario conocer perfectamente al tipo de consumidor al que nos queremos dirigir. De hecho, “cuanto más conozcas a tu cliente, mejor podrás servirle y más leal será.”

Según el padre de la Publicidad, David Ogilvy, uno de los 13 genios del Marketing, el secreto de la venta es poder convertirte en cualquier persona,  y de esta manera conseguir ver a través de sus ojos y poder anticiparte a los pensamientos del consumidor para poder ofrecerle aquello que busca o necesita, obteniendo el mayor beneficio posible.

Yo personalmente, catalogo a este fenómeno como el “Marketing Sensorial”, que podría definirlo como la búsqueda de la venta a través de los sentidos del consumidor que es de lo que al fin y al cabo trata este ejercicio. Está demostrado que un 98% de lo que vemos en las tiendas no está destinado a satisfacer los deseos del consumidor, sino a  satisfacer el pensamiento psicológico del mismo. Realizar este tipo de acciones lo veo totalmente necesario dado que la situación económica actual está en un momento de recesión, lo que encamina a los consumidores a limitar sus compras. Existen varios factores como el psicológico, lo social, el entorno, la cultura y el perfil,  que intervienen  a la hora de realizar las compras.

Escogiendo una mínima muestra, como podría ser un compañero de clase, con las herramientas adecuadas como una investigación primaria de mercado y una serie de preguntas pensadas “al dedillo” a modo de encuesta o enfrentamiento cara a cara, me propongo demostrar y sacar a la luz los hábitos y preferencias de un tipo de consumidor en concreto.

Primero que nada, debemos saber que existen varios tipos de consumidor en función de la  satisfacción y fidelidad  que tienen a una marca o a una empresa:

OPOSITOR: Ni es fiel a la marca ni está satisfecho con ella, es lo que todas las empresas intentan evitar porque son unos clientes que buscan dinamitar dicho branding.

CAUTIVO: No está muy satisfecho con la marca pero es fiel a ella. Se debe de tener cuidado con este tipo de consumidores porque pueden convertirse en opositores en potencia.

MERCENARIO: Tienen un grado alto de satisfacción pero no es fiel a la marca, por lo que hoy están contigo y mañana con la competencia. Solo buscan un precio barato.

PRESCRIPTOR: Alta satisfacción y es muy fiel a la marca. Se busca que tus consumidores sean de este tipo pues siempre hablan bien de tu marca y al final son los clientes potenciales que se dejan el dinero en tu establecimiento.

Todo esto para conseguir un tipo de consumidor en concreto, tras bastantes preguntas exhaustivas a modo de interrogatorio y un trabajo de investigación y análisis de varios días (sin contar quebraderos de cabeza en las preguntitas…), consigo conocer más profundamente a un compañero de clase:

Asier un chico de 22 años, de Zumaia, estudiante de Gestión de Ventas en Nazaret, que por lo general va de compras siempre que necesite algo en concreto, no hace mucho uso de lo que llamaríamos compras impulsivas. Acude a las tiendas  para comprar un pantalón, una camiseta o una chaqueta. El vestir colorido, digamos que no es lo suyo, prefiere los colores neutros y oscuros. Suele vestir con ropa ancha (nunca se ha puesto ropa ceñida como unos pitillo) y de tonalidades serias como podría ser el gris, negro, azul marino, marrón… La ropa la mayoría lisa, sin estampados peculiares. En cuanto al calzado, suele utilizar zapatillas o botas, nada fuera de lo común.

Las tiendas que más visita, bueno en este caso las únicas, son Celio, Springfield y Gables (tiendas físicas) y La Redoute (tienda on-line). Siempre acude a esas tiendas porque es donde más se identifica con la ropa, donde más cómodo se siente y donde encuentra los estilos de vestir que más le gustan. No es una persona que vista estilo urbano, ni underground, ni neoclásico, ni nada por el estilo es mejor que todo eso…..Tiene su propio estilo.

Las veces que va Asier de compras son muy escasas, para lo que yo personalmente tengo conocido. Él va 1 vez en verano y alrededor de 3 en invierno cuando por ejemplo hay gente que puede ir de media de 5 o 6 veces al mes.

Por lo normal, cuando entra a las tiendas, entra con predisposición a comprar, no entra en ninguna de ellas si sabe que no va a comprar nada. Eso de… “voy a mirar a ver que hay…” no va para nada con su manera de ser. Las compras son fraccionadas, no lo hace todo de golpe. Suele comprar en varias veces, pero siempre cuando necesita algo, no por capricho.

Lo que más valora dentro de una tienda es la ropa, ni la atención al cliente, ni la distribución, ni el cómo están pintadas las paredes,  porque es una persona que busca lo que quiere, si lo encuentra se lo compra y si no se va. No malgasta su tiempo en fijarse en el establecimiento. Para él es más importante la prenda que el precio, dado que si la prenda no le gusta o es de baja calidad, ni se molesta en saber más de ella.

Cree que su vestimenta, su armario y su manera de combinar la ropa y los colores van acorde con su manera de ser algo en lo que estoy de acuerdo. “No hay diferencia entre mi manera de ser y mi vestimenta.”Su armario está distribuido por baldas, en una los pantalones tanto cortos como largos, en otras 2 baldas, solo para camisetas que aunque tiene muchas, la mayoría no las utiliza porque le quedan grandes. A parte tiene otro armario para chaquetas, camisas y trajes. “Creo que soy de los que tienen mucha ropa aunque no uso ni la mitad”.

Seguir la moda no es su pan de cada día, para él predomina el sentirse agusto y cómodo con lo que lleva puesto. Eso es a lo que más importancia le da y más valora. Es primordial que él se vea bien con la ropa, puesto que  por mucho que la gente le diga que le queda muy bien, si no le convence… no se la compra. Es un chico con decisión propia.

Siempre visita las mismas zonas de compra Urbil, el centro de Donosti y las tiendas de Zumaia. En este caso, Asier, tiene un impedimento, es que no tiene vehículo propio y necesita de alguien para desplazarse, bien sea un amigo, o el servicio público mismamente. Por este motivo, generalmente suele ir acompañado de algunos amigos con los que luego aprovecha a jugar a disfrazarse con los accesorios y prendas que no se pondría nunca. Una vez que consigue llegar a su destino, busca ropa que vaya con su estilo habitual, no busca innovaciones, “ni cosas raras”, dice que no se ve con ningún otro estilo y que no tiene ninguna intención de cambiar. Cada vez que compra algún artículo, no espera a una ocasión especial para ponérselo, NECESITA estrenarlo enseguida.

Asier, no podría decirse que es un seguidor de marcas porque no piensa en ellas, lo importante para él es que la prenda en cuestión le  guste, le quede bien… Se fija mucho más en los colores, en el corte, la forma y el precio que en ir promocionando una marca por la calle. Lo que más valora en la ropa es que le llame la atención desde un primer momento, él sabe que si no le ha llamado la atención desde el principio, no se lo va a comprar. En este caso quedaría en segundo plano el que le quede bien y en tercero el precio que valga.

Asier, anteriormente no solía ir de compras, puesto que tenía un mayor peso y veía como no  encontraba ropa de su talla y gusto y cuando encontraba una…. No le quedaba bien. Dice que eso le desesperaba mucho y que igual puede ser el motivo por el que no visitaba tanto las tiendas. “Era algo horrible”.

Las prendas, si o si, deben de tener buena calidad, para él es necesaria, puesto que por mucho que vea una prenda que la necesite, le haya llamado mucho la atención, este de oferta etc. NO SE LA COMPRA.

Para él el precio no es algo de excesiva preocupación, sabe que a las tiendas a las que acude, el precio es relativamente normal, por lo que casi ni se molesta en mirarlo.  Lo primordial para él es que la ropa le guste y le quede bien a la vez, aunque también una el sentido común y mira a ver con que ropa suya lo podría conjuntar.
Pese a que no tenga como hobby ir de compras, no quiere salir a la calle como un desarrapado, y le preocupa que los colores combinen, que la ropa este planchada, en definitiva que se sienta guapo.

Nuestro comportamiento suele ser muy cambiante y las empresas se ven en la necesidad de conocer las necesidades de sus clientes y de cómo se comportan para poder satisfacerlas con el fin de orientar los esfuerzos de marketing de la empresa. Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra permite mejorar la eficacia de adaptar propuestas comerciales  a las características del segmento de clientes reales y clientes potenciales.

Conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias es posible estimular las necesidades latentes del consumidor. Por lo tanto las empresas deben descubrir los factores más determinantes en los procesos de decisión de compra y centrar las investigaciones y los programas de mercado con el propósito de realizar pronósticos sobre la respuesta del consumidor respecto a nuevos productos así como para evaluar el posicionamiento de productos ya existentes dentro del mercado.

Se trata de entender cómo funciona la  “fuente de energía” de las empresas, el consumidor.